Jungbrunnen für ein altes Produkt

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Heute mal ein bisschen Marketing.

Wie gelingt es einer Firma, einen Produktnamen durch einen Markennamen zu ersetzen? Davon wissen Sie nichts?

Tagtäglich benutzen wir Tempos statt Papiertaschentüchern, Säuglinge tragen Pampers statt Papierwindeln oder wir putzen unsere Ohren mit Q-Tips statt Wattestäbchen.

Alles Beispiele für einen gelungenen Austausch des Produktnamens durch einen Markennamen. Das gelingt meistens durch pfiffige Werbekonzepte und massive Werbebudgets über lange Zeit..

Was hat das mit dem Kiosk zu tun? Wer genau schaut, sieht dass die Mauern mit kleinen grünen Fläschchen verkleidet sind. Wer zu eitel ist die Brille heraus zu holen, hier noch ein bisschen größer:

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Ja, der ganze Kiosk und das Mobiliar ist mit Jägermeisterfläschchen verkleidet.

Jägermeister war vor einigen Jahren noch ein typisches Altherrengetränk, an das kein junger Mensch auch nur im Traum gedacht hat.

Wikipedia hat uns hierzu eine Menge zu erzählen. Ab jetzt zitiere ich aus Wikipedia:

Jägermeister ist ein Kräuterlikör, der im niedersächsischen Wolfenbüttel hergestellt und abgefüllt wird. Dort befindet sich auch der Stammsitz der Firma Mast-Jägermeister SE. Weitere Abfüllanlagen gibt es im sächsischen Kamenz und im steirischen Graz.

Jägermeister enthält 35 % vol. Alkohol. Der Kräuterlikör wird entweder pur, oft eisgekühlt oder gemixt getrunken. Häufig sind Longdrinks mit Orangensaft, Cola, Energydrinks, Tonic Water, Eistee und weiteren Softdrinks, seltener wird mit Kakao oder Milch kombiniert oder der Kräuterlikör als eine von mehreren Zutaten für Cocktails verwendet.

Das Jägermeister-Logo bezieht sich auf den Schutzpatron der Jagd, den hl. Hubertus von Lüttich, und zeigt den Kopf eines Hirschs mit einem leuchtenden Kreuz zwischen den Sprossen seines Geweihes.

Auf dem Etikett der Flasche befindet sich folgendes Gedicht Oskar von Riesenthals (1830–1898):

Das ist des Jägers Ehrenschild,
dass er beschützt und hegt sein Wild,
weidmännisch jagt, wie sich’s gehört,
den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.

In den 1990er Jahren wurde die Mast-Jägermeister AG mit sinkenden Absätzen konfrontiert. Um diesem Negativtrend entgegenzuwirken, vollzog die Marke Jägermeister Ende der 1990er Jahre einen Wandel der Markenführung, um eine neue Zielgruppe zu gewinnen und gleichzeitig die bestehende beizubehalten. Durch die erfolgreiche Neuausrichtung konnte ein jüngeres Kundensegment erschlossen und ein Imagewandel vollzogen werden.

Die Zielgruppe von Jägermeister stellten bis zum Ende der 1990er Jahre hauptsächlich Personen im Alter von 55+ dar, die den Kräuterlikör vorzüglich als „Magenbitter“ zu Hause konsumierten. Dadurch war Jägermeister als „Altherrengetränk“ bekannt.

Das Unternehmen stand in dieser Zeit vor schwerwiegenden Herausforderungen: Der demografische Wandel ließ die Verwenderschaft zunehmend schrumpfen, ausländische Lifestyle-Getränke wie Bacardi oder Absolut Wodka prägten neue Konsum- und Trinkgewohnheiten und überdies herrschte eine allgemeine Konsumschwäche in der Gesellschaft. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, wurde versucht, durch eine radikale Neuausrichtung eine zusätzliche Zielgruppe zu erschließen und das Markenimage zu verändern.

Um das Bestehen am Markt zu sichern, sollte der Kräuterlikör in der Club- und Eventszene unter dem Slogan „Achtung wild!“ etabliert werden. Dadurch sollte zusätzlich zur bestehenden Zielgruppe ein neues Kundensegment erschlossen werden: Akquiriert werden sollten jüngere und eher männliche Konsumenten „zwischen 18 und 39 Jahren aus dem Selbstverwirklichungs- und Unterhaltungsmilieu“.

Das Produkt Jägermeister sollte zudem in einem neuen Umfeld als Außer-Haus-Produkt konsumiert werden. Als wichtigster Distributionsweg wurde dabei die Gastronomie identifiziert. Im Zuge der Neuausrichtung sollte die Marke mit den Attributen authentisch, selbstbewusst, wild und kantig assoziiert werden. Als Kommunikationsinstrument sollte das Symbol des Hubertushirsches genutzt werden, welches als „Marken-Autorität“ etabliert werden sollte.

Trotz der angestrebten Verjüngung wurde eine Aufrechterhaltung der Markenidentität und die damit verbundene Tradition angestrebt. Um dies zu gewährleisten, wurden elementare Markenattribute wie die Flasche, Rezeptur, die Farbe Orange und Symbolik (Hubertushirsch) beibehalten. So sollte zudem der Erhalt der bestehenden Zielgruppe gesichert werden. 2016 wurde das Design der Flaschen dennoch leicht überarbeitet.

Bei der Neuausrichtung der Marke wurde bewusst auf eine reine Inszenierung der Marke in Partysituationen verzichtet. Stattdessen wurde ein integriertes Marketingkonzept entwickelt, bei dem die Unternehmenswebsite als Knotenpunkt dient. Durch das neue Konzept sollte die Zielgruppe nun neben der klassischen TV-Werbung auch über Promotionaktionen und Point-of-Sale-Maßnahmen erreicht werden. Zudem bediente sich das Marketing der Below-the-line Kommunikation, indem junge Nachwuchstalente aus der Rockszene systematisch gesponsert wurden.

Die Fernsehwerbung wurde kurz gestaltet, dafür aber sehr frequentiert geschaltet. In den Spots dienten die beiden witzigen und selbstironischen Hirsche Rudi und Ralph als Markenbotschafter, die mit teils ernst gemeinten Hinweisen („eiskalt als Shot auf Partys“) das Produkt anpriesen. Auf diese Art und Weise konnte das Unternehmen die Bekanntheit des Logos steigern und es zugleich zeitgemäß und jünger positionieren. Der Werbeslogan „ACHTUNG WILD!“ wurde bei den Spots konsequent eingesetzt.

Promotion-Aktionen wurden direkt in der avisierten Party-Szene platziert. So wurde das Produkt seit 2000 aktiv durch sog. „Jägerettes“ (junge, in orange leicht bekleidete Frauen) vermarktet, indem die Promotion-Teams Gästen in Bars, Clubs oder Biergärten eiskalte Jägermeister Shots spendierten. Dadurch konnte der potentiellen neuen Zielgruppe direkt die neue Verwendungsart (Shot) zugänglich gemacht werden.

Um das Image-Profil der Marke zu schärfen wurde zusätzlich auf Event- und Musikbandsponsoring gesetzt. Es wurden vor allem Rockbands unterstützt, um Jägermeister mit dem Lebensgefühl, das mit dem Genre verbunden wird, zu koppeln und um eine generationsübergreifende Zielgruppe anzusprechen. Zudem richtete Jägermeister eigene Open-Air-Events, wie seit 2004 jährlich die „Jägermeister Rock:Liga“ oder „Orange Events“, aus.

Das Unternehmen veranstaltete zusätzlich interne Wettbewerbe und ähnliche Marketingaktionen über Social-Media-Plattformen und über die Jägermeister-Website. 2008 wurde beispielsweise die „Miss Jägermeister“-Wahl über die Plattform studiVZ und die Unternehmenswebsite ins Leben gerufen, mit dem Ziel, eine eigene Online-Community, die mit gezielten Marketingaktivitäten konfrontiert werden kann, aufzubauen.

Erfolg

Durch verschiedene Marketinginstrumente konnte der weltweite Umsatz der Jägermeister-Mast SE von 182 Mio. Euro (1998) auf 568 Mio (2015) gesteigert werden. Zudem konnte allein zwischen 2002 und 2005 ein Absatzsteigerungszuwachs im Lebensmitteleinzelhandel von 24 % (ohne Aldi) erzielt werden.

Jägermeister exportierte 2016 in mehr als 100 Länder weltweit, der Auslandsanteil am Gesamtabsatz lag 2016 bei knapp 80 %. Der Kräuterlikör „Jägermeister“ ist heute die wertvollste deutsche Spirituosenmarke [Stand: 2015]. Besonders in den USA ist Jägermeister sehr populär geworden.

Auszug aus der Seite „Jägermeister“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=J%C3%A4germeister&oldid=184403201

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